TU Wien:Marketing Grundlagen VO (Vöhr)/Definitionen und Begriffe

Definitionen

Marketing

1. Marketing ist eine in die gesellschaftspolitische Entwicklung eingebettete

auf die Menschen als Kunden und Mitarbeiter gerichtete und auf den Absatzmarkt bezogene Denkweise zur erfolgreichen Führung von Unternehmen

1. Marketing ist die Durchführung jener unternehmerischen Aktivitäten, die den Fluss von Gütern

und Dienstleistungen vom Produzenten zum Konsumenten lenken.

1. Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller Unternehmungs-Aktivitäten, die

auf den Markt einwirken, mit dem Zweck einerseits die Bedürfnisse ausgewählter Käuferschichten zu befriedigen und andererseits die Ziele der Unternehmung zu erfüllen

1. Marketing bedeutet die Verringerung der absatzwirtschaftlichen Diskrepanz, die zwischen dem Produzenten und Konsumenten besteht. Diese Diskrepanzen sind
   1. räumliche Diskrepanz
   2. zeitliche Diskrepanz
   3. qualitative Diskrepanz
   4. psychologische Diskrepanz
   5. finanzielle Diskrepanz
2. Marketing ist die Summe aller auf dem Absatzmarkt ausgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens. Für diese Interpretation des Marketing sind im wesentlichen acht Merkmale typisch:
   1. Philosophieaspekt
   2. Verhaltensaspekt
   3. Informationsaspekt
   4. Strategieaspekt
   5. Aktionsaspekt
   6. Problemlösung
   7. Erschließung und Schaffung eines völlig neuen Marktes
   8. Sehkomfort

Der Marketing Mix

Die vier P's

• Product
  • Qualität
  • Eigenschaften und Zusatzausstattung
  • Styling
  • Größen
  • Markenname
  • Verpackung
  • Service-Leistungen
  • Garantie-Leistungen
  • Rückgabe-Möglichkeiten
• Price
  • Listenpreis
  • Rabatte und Nachlässe
  • Zahlungsbedingungen
  • Kreditbedingungen
• Placement (Distribution)
  • Absatz
  • Verteilungs-Dichte
  • Bezugsquellen-Standorte
  • Transport-Träger
• Promotion (Kommunikation)
  • Werbung
  • Persönlicher Verkauf
  • Verkaufsförderung
  • Public Relation

Aufgaben der Marketing-Forschung

1. Anregungsfunktion: Es sollen Impulse für die Initiierung neuer Marketingentscheide generiert werden.
2. Prognosefunktion: Entwicklungen der marketingrelevanten Faktoren sollen frühzeitig erkannt werden, um deren Implikationen antizipieren zu können.
3. Bewertungsfunktion: Die Marketingforschung liefert Unterstützung bei der Bewertung und Auswahl von Entscheidungsalternativen.
4. Kontrollfunktion: Das systematische Sammeln von marketingrelevanten Informationen ermöglicht eine Beurteilung der Marktstellung des eigenen Unternehmens und der Wirksamkeit einzelner Marketinginstrumente.
5. Bestätigungsfunktion: Im Nachhinein sollen die gesammelten Daten Rückschlüsse auf die Ursachen von Erfolg bzw. Misserfolg einer Marketingentscheidung ermöglichen.

Marktforschung

• Unter Marktforschung soll die systematische Erhebungen, Analyse und Interpretation von Informationen über Gegebenheiten und Entwicklungen auf Märkte verstanden werden, um relevante Informationen für Marketingentscheidungen bereitzustellen
• Ist die systematisch betriebene Sammlung, Strukturierung und Interpretation von Informationen

Phasen der Marketingprozesse

1. Erkennen des Problems
2. Informationsbeschaffung
3. Datenanalyse
4. Erarbeitung einer Konzeption
5. Entschlussfassung
6. Realisation der Marketingkonzeption
7. Kontrolle

Das Marketing Umfeld

besteht aus Akteuren und Kräften außerhalb des Marketings, die die Fähigkeit des Marketing-Managements beeinflussen, mit seinen Zielgruppen erfolgreiche Geschäftsbeziehungen zu entwickeln und aufrecht zu erhalten.

Akteure im Marketing Umfeld

1. user (Produktionsmitarbeiter?)
2. buyer (Einkäufer)
3. decider
4. influencer
5. (technical) consultant
6. gate keeper
7. opinion leader

• Nicht zu verwechseln mit Buying Center

PEST

Analyse des Marketingumfelds

• Political
• Economical
• Sozial
• Technological

Verkaufs-Management

Ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten des Verkaufsaußendienstes. Das Festlegen der Verkaufsziele, die Entwicklung einer Außendienst-Strategie, die Anwerbung, die Auswahl, die Ausbildung, Überwachung und Bewertung der Verkäufer.

SOR-Model

• Stimulus
• Organismus
• Reaktion

Dienstleistung

Jede Tätigkeit, Nutzen-Stiftung oder Bedürfnisbefriedigung, die zum Verkaufsangebot wird. Sie ist im Wesentlichen nicht greifbar und begründet kein Eigentum an etwas. Ihre Erbringung kann (muss aber nicht) mit einem realen Produkt verbunden sein.

Marketing Strategie

ist die Marketing-Logik, mit deren Hilfe die Geschäftseinheit die Marketingziele erreichen will. Sie besteht aus Strategien für: Zielmärkte, Marketing-Mix u. Marketing- Ausgaben-Plan.

Marktmessung und Marktprognose

Marktnachfrage

nach einem Produkt ist das Gesamtvolumen, das von einer definierten Kundengruppe in einem definierten geografischen Gebiet innerhalb einer definierten Zeitperiode unter definierten Umweltbedingungen und unter Einsatz eines definierten Marketing-Programms gekauft wird.

Marktprognose

ist die erwartete Höhe der Marktnachfrage bei erwartetem Niveau der Marketing- Anstrengungen

Marktpotential

ist die obere Grenze, der sich die Marktnachfrage bei gegebenen Umweltbedingungen annähert, wenn die Marketing-Anstrengungen einer Branche ins Unendliche wuchsen.

Begriffe

Das Produkt

• Qualität
• Eigenschaften und Zusatzausstattung
• Styling
• Markenname
• Verpackung
• Größen
• Service-Leistungen
• Garantie-Leistungen
• Rückgabe-Möglichkeiten

Marketingkonzepte

• Produktionskonzept
• Produktkonzept
• Verkaufskonzept
• Integriertes Marketingkonzept
• Sozial Management

Wettbewerbsvorteile

• Zeit- und Wissensvorteil
• Kosten- und Qualitätsvorteil
• Einzigartige Marktposition
• Große finanzielle Möglichkeiten

Konkurrenzarten

• Generische Konkurrenz (grundsätzlich unterschiedliche Bereiche, Gehen<=>Fahren...)
• Produktform-Konkurrenz
• Unternehmens-Konkurrenz

Werbung, Verkaufsförderung, PR

Werbung

• Setzen von Zielen
• Budgetierung
• Botschaft
• Medienwahl
• Werbebewertung

Verkaufsförderung

• Auf Konsumentenebene
• Auf Handelsebene
• Ebene des eigenen Verkaufsaußendiestes

PR

• Pressebeziehungen
• Produkt-Publicity
• Unternehmenskommunikation
• Interessenvertretung (Lobbying)

Buying-Center

Das Buying-Center umfasst alle Personen einer Organisation, die während des Kaufentscheidungsprozesses untereinander in Interaktionsbeziehungen stehen.

• user
• influencer
• buyer
• decider
• gate-keeper

Preispolitik

Präferenzpolitik

Besticht durch exklusive Qualität, umfassendes Angebot, individuelle Beratung, massive Absatzforderung, besondere Absatzmethode

Niedrigpreis-Politik

eh klar

Mix's

Marketing Mix

vier P's
Siehe oben Aktuell ersetzt durch vier C's

• Customer Value (Kundennutzen)
• Convenience (Placement)
• Cost tu customer
• Communication

Promotion Mix

• Werbung
• PR
• Persönlicher Verkauf
• Verkaufsförderung

Absatzförderungs Mix

• Promotion Pull-Strategie
• Push-Strategie