TU Wien:Marketing Grundlagen VO (Vöhr)/mögliche Prüfungsfragen-Stoffzusammenfassung

Einführung

Was ist Marketing?

Marketing ist eine Aktivität zur Befriedigung von Wünschen und Bedürfnissen durch Austauschprozesse

Bedürfnis ist ein Gefühl des physischen, sozialen oder individuellen Mangels
Wünsche sind von Kultur und Persönlichkeit geformte Bedürfnisse
Nachfrage ist ein Wunsch der auf Kaufkraft beruht

Merkmale

• Bewusste Absatz- und Kundenorientierung - Kunde mit seinen Wünschen und Bedürfnissen steht im Mittelpunkt.
• Laufende Marktbeobachtungen - Verhaltensmuster von Kunden, Konkurrenten, Absatzmittlern und vom Umfeld permanent analysieren.
• Systematische Marktsuche und Marktschließung
• Gezielte Marktbearbeitung - Elemente des Marketingmix differenziert nach Marktsegment eingesetzt.

Aufgaben

• Marktbezogene Aufgaben - Systematische Pflege und Erschließung von Märkten
• Unternehmensbezogene Aufgaben - Systemorientierte Koordination der Aktivitäten
• Gesellschaftsbezogene Aufgaben - Adäquates sachzielbezogenes Verhalten

Marketing als

• Absatzpolitik
• marktorientierte Unternehmesführung
• Gestaltung von Austauschprozessen

Ziele des Marketings?

• Quantitative Ziele - in Zahlen ausdrückbar, z.B: Umsatz, Marktanteil
• Qualitative Ziele - nicht direkt in Zahlen ausdrückbar, z.B: Image einer Marke, Vertrauen der Kunden

weitere Ziele:

• Neukundengewinnung
• Kundenbindung
• Konsum Maximierung
• Verbraucherzufriedenheit Maximierung
• Auswahl Maximierung
• Lebensqualität Maximierung

Grundannahmen

• Aktivitäten zielen auf die Befriedigung von Kundennachfragen oder Bedürfnissen von Kunden. (Maslowsche Bedürfnispyramide)
• These: Alle Menschen haben unbegrenzte Bedürfnisse aber begrenzte Ressourcen!
• Folge: Daher Wahl des Produktes, das den größten individuellen Nutzen verspricht.

Beziehungsmarketing

• Individualmarketing - für jeden Kunden einzeln
• Customized Marketing - für individuelle Wünsche
• Relationship Marketing - zur Kontaktpflege
• Kundenzufriedenheit -

Was ist ein Produkt?

Ein Produkt ist etwas das zur Erweckung von Aufmerksamkeit, Erwerb, Gebrauch oder Verbrauch am Markt angeboten werden kann, zur Befriedigung von Wünschen

Produktentscheidung

• Total Set - Gesamtmenge aller angebotenen Produkte
• Awareness Set - Menge der wahrgenommenen Produkte
• Processed Set - Menge der näher betrachteten Produkte
• Accept/Hold oder Reject Set

Was ist der Markt?

Der Markt ist die Gesamtheit der tatsächlichen plus der potentiellen Käufer eines Produktes.

Marktformen

• Verkäufermärkte
• Verkaufs/Absatzmärkte
• Käufermärkte

Die 6 W's zum Markt

• Wer bildet den Markt?
• Was wird auf dem Markt gekauft?
• Wann wird gekauft?
• Wer tätigt den Kauf?
• Warum wird gekauft?
• Wie wird gekauft?

Die 4 P's mit Erklärung

• Produkt - Was wird verkauft?
• Placement - Wo wird es verkauft und wie kommt es dort hin?
• Promotion - Werbung und Public Relations
• Price - Preis des Produkts mit Rabatten und Krediten

Kaufprozess

• 1. Bedürfnisaktivierung
• 2. Informationssuche
• 3. bewertendes Verhalten
• 4. Kaufentscheidung
• 5. Bestandsaufnahme nach dem Kauf

verschiedene Konzepte

• Produktionskonzeption
• Produktkonzeption
• Verkaufskonzeption
  • Hauptaugenmerk: Produkt des Unternehmens
  • Ziel: Gewinn durch gesteigertes Volumen
• Marketingkonzeption
  • Hauptaugenmerk: Kundenbedürfnisse und Wünsche
  • Ziel: Gewinn durch Zufriedenstellung der Kunden
• Sozialmarketingkonzeption

Marktforschung

Was ist Marktforschung?

Marktforschung ist die systematisch betriebene Erhebung, Analyse und Interpretation von Informationen

• Ziel: Entscheidungsprobleme zu untersuchen und Lösungen zu unterstützen.
• Was macht die Konkurrenz?
• Welche Trends kommen?
• Umsatzdaten eigener Produkte.
• Gezielt Kunden ansprechen.

Absatzmarktforschung

Definition: Absatzmarktforschung ist die Analyse des Marktes hinsichtlich seiner Aufnahmefähigkeit für Produkte des Unternehmens und seiner Einstellung zum Unternehmen und zum Wettbewerb.

Bereiche:

• Nachfrage/Bedarf - z.B. Marktgröße, Käuferverhalten
• Wettbewerb - Wettbewerbsstruktur, Marktanteile, Aktivitäten
• Absatzwege - Distributionsstruktur
• Absatzinstrumente - Werbe-, Produkt-, Vertriebs- und Preisforschung
• Zieldaten - Marktentwicklung, Marktprognose,

Marktforschungsmethoden

Primärforschung

Gesamtheit der speziell für eine bestimmte Marketingaufgabe durchgeführten Datenerhebungen in Form von Beobachtungen, Befragungen, Experimenten.

bestehend aus:

• Marktanalyse - Erhebung durch Marketingforschungsinstitute mit:
  • Beobachtung
    • Definition: Zielgerichtete und planmäßige Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren physischen Reaktionen oder Verhaltensweisen von Untersuchungspersonen durch subjektive Wahrnehmung des Beobachters oder Meß- bzw. Aufzeichnungsgeräte.
    • Formen: Feld- und Laborbeobachtungen
  • Befragung
    • Definition: Direkte oder indirekte Informationserhebung beim Kunden zur Erfassung originärer marketingrelevanter Daten.
    • Instrumente: persönliche, telefonische oder schriftliche (Fragebogen) Befragung.
  • Experiment
• Marktbeobachtung
  • Haushaltspanel
  • Einzelhandelspane

Was ist ein Panel?
Ein Panel ist eine Gruppe von Personen, Haushalten, Betrieben, usw., die sich wiederholt und laufend befragen läßt und auch selbst Aufzeichnungen über das eigene Verhalten macht.

Sekundärforschung

Definition: Untersuchungen, die ganz oder zum überwiegenden Teil auf Daten aufbauen, welche zu anderen Zwecken zusammengetragen wurden.
oder einfacher ausgedrückt
Erhebung von bereits vorhanden Datenmaterial.

Quellen:

• Unternehmensexterne Quellen
  • (halb)amtliche Statistiken
    • Statistisches Zentralamt
    • Statistische Landesämter
    • Behörden/Ämter
  • sonstige Quellen
    • Publikationen
    • Fach-, Berufsverbände
    • Internet, Datenbanken
• Unternehmensinterne Quellen
  • Daten der Kosten
  • Umsatzstatistik
  • Informationen anderer Abteilungen
  • Vertreterberichte

weitere Methoden der Markterfassung

• Trendforschung - Trend-Scouts, Mystery Shopper
• Benchmarking - Stärken-Schwächen-Analyse meist im Vergleich zum Wettbewerber
• Omnibusbefragung - mehrere Themenkomplexe in einer Befragung
• Syndikatstudie - mehrere Firmen geben eine Studie in Auftrag

Prozess der Marktforschung

• Definition der Aufgabe
  • eindeutiges Ziel
  • sollte quantifizierbar sein
• Entwicklung des Forschungsplans
  • Untersuchungsmethoden:
    • Explorationsstudie (Pilotstudie)
    • Deskriptive Forschung
    • Kausalforschung
• Forschungsprozess
  • Sammlung, Aufbereitung und Analyse der
  • Gegenstand - ganze Märkte, Branchen, Mitbewerber
• Darstellung und Interpretation gesammelten Informationen
  • Ziehen von Schlussfolgerungen
  • Ausschließen von Einflussfaktoren
  • Veröffentlichung (intern, extern, geheim)

Forschungsdesigns

• Querschnittsuntersuchungen
• Panelstudien
• Experiment

Analyse des Absatzmarktes

Das Marketing Umfeld

Definition: Das Marketing Umfeld besteht aus Akteuren und Kräften außerhalb des Marketings, die die Fähigkeiten des Marketing Managements beeinflussen, mit seinen Zielgruppen erfolgreiche Geschäftsbeziehungen zu entwickeln und aufrecht zu erhalten.

Was ist das Mikro Umfeld?

aus den Folien:
Betrachtung des eigenen Unternehmens:
Zusammenarbeit und gegenseitige Abhängigkeiten der verschiedenen Abteilungen (Übernimmt die Marketingabteilung)

• Personalabteilung
• Forschung & Entwicklung
• Finanzabteilung
• Einkauf
• Produktion

außerdem:

• Zulieferer - Ressourcen, Lieferfähigkeit, Qualität, usw.
• Zwischenhändler - Weiterverkäufer, Verteilerfirmen, usw.
• Kunden - Konsumenten, Investitions, öffentliche und internationale Märkte
• Wettbewerber
• Öffentlichkeit - Medien, Regierung, lokale und interne Öffentlichkeit, usw.

aus dem Skriptum:

• das Unternehmen selbst
• Lieferanten
• Marketing Mittler (z.B. Zwischenhändler, Logistiker)
• Verbraucher
• Konkurrenten
• Öffentliche und Interne Interessengruppe

Was ist das Makro Umfeld?

• Demografische Kräfte (Baby-Boom, Ausbildungsstand)
• Wirtschaftliche Kräfte (Einkommen, Ausgaben-Verhalten)
• Natur Kräfte (Rohstoffe, Energie-Kosten)
• technologische Kräfte (neue Märkte, Innovationskraft)
• politische Kräfte (Gesetzgeber, Politik, Wettbewerbsregeln, Gesetze)
• kulturelle Kräfte (Grundwerte einer Gesellschaft, Primär und Sekundärtugenden)

Arten von Konkurrenz

• generische Konkurrenz - haben grundsätzlich unterschiedliche Bereiche
• Produktform-Konkurrenz
• Unternehmens-Konkurrenz

Die PEST Analyse

ist eine Analyse des Marketingumfelds.

• P = political (sind die politischen/rechtlichen Rahmenbedinungen)
• E = economical (ökonomische Faktoren)
• S = social (soziokulturelle Faktoren)
• T = technological (technologische Faktoren)

Kennziffern zur Bestimmung der Marktgröße

Marktpotential

Maximal mögliche Absatzmenge oder Umsatz

Einflussfaktoren:

• Anzahl der Haushalte und deren Nettoeinkommen
• Kaufkraft
• Konkurrenzverhältnisse
• Marketingaktivitäten

Marktvolumen

Tatsächlich realisierte Absatzmenge oder Umsatz

Absatzpotential

Anteil des Marktpotentials der vom Unternehmen abgedeckt werden könnte.

Absatzvolumen

Anteil der tatsächlich vom Unternehmen abgedeckt wurde.

Marktanteil

Ist der Anteil des Absatzvolumens zum Marktvolumen.

Absatzpotenzialausschöpfung

Ist der Anteil des Absatzvolumens zum Absatzpotentials.

Marktpotentialausschöpfung

Ist der Anteil des Absatzvolumens zum Marktpotential.

Marktprognosen

Definition: Marktprognosen sind der Versuch von Vorhersagen von Märkten.

$Y=f(Xi)$

• Xi = Entwicklungsprognosse, ist nicht vom Unternehmen beeinflussbar.

Konkurrenzforschung

• Ziele der Konkurrenzforschung?
• Unterscheidung in:
  • horizontale
  • vertikale
  • totale
• Durchführung mittels Primär- und Sekundärforschung

Databasemarketing

Definition: Marketing auf Basis kundenindividueller Informationen, die in einer Datenbank gespeichert sind.

Bestandteile sind z.B:

• Adressdaten
• Profildaten
• geografische Informatione
• uvm.

Analyseinstrumente (Kundenanalyse)

1. RFMR-Ansatz

• R = Recency (wann wurde zuletzt vom Kunden bestellt)
• F = Frequency (wie häufig wurde bestellt, in Beziehung gesetzt zu den möglichen Gelegenheiten)
• MR = Monetary Ratio (zu welchem Betrag wurde bisher bestellt)

Die RFMR-Methode dient der Strukturierung von Kundengruppen, über ein Ranking kann mit vertretbarem Aufwand entschieden werden, wer eine Werbeaussendung (z. B. einen Katalog) erhalten soll und wer nicht. Dabei möchte man Kunden erreichen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auch kaufen werden.

Der Kunde der vor kurzem, öfters oder um mehr einkauft, wird höher bewertet. Wird nun in diesem Kunden investiert (zB. Werbemittel zugesendet), so werden ihm Punkte abgezogen. Je höher der Kunde bewertet ist, desto größer ist dessen Bedeutung für das Unternehmen.

2. ABC-Analyse

Einteilung der Kunden in Kategorien A,B und C.

• Die Pareto Regel als simple ABC Analyse
  • 20% der Kunden machen 80% des Umsatzes aus

z.B:

• modeorientierte Kunden
• nicht modeorientierte + hochpreisige Kunden
• nicht modeorientierte + kostengünstig

3. Kundenwert

Überschuss des Zahlungsstroms vom Kunden im Vergleich zum Kostenstrom des Unternehmens für Akquisition etc.

4. Kundenportfolio

Grafische Darstellung von Kundentypen mittels zweier Merkmale.
Merkmale:

• Kundenzugänglichkeit
• Kundenattraktivität

dies führt zu 4 Typen:

• Verzichtskunde
  • Kundenzugänglichkeit: niedrig
  • Kundenattraktivität: niedrig
• Mitnahmekunde
  • Kundenzugänglichkeit: niedrig
  • Kundenattraktivität: hoch
• zu bearbeitender Kunde
  • Kundenzugänglichkeit: hoch
  • Kundenattraktivität: niedrig
• wertvoller Kunde
  • Kundenzugänglichkeit: hoch
  • Kundenattraktivität: hoch

Marketinginformationssystem

Definition: Systematisches Sammeln von Informationen mit dem Ziel, Informationen intern überall Verfügbar zu machen.

Teile:

• Innerbetriebliches Berichtssystem
• Marketingnachrichtensystem
• Entscheidungsunterstützungssystem
• Marktforschungsdatenbank

Segmentierung und Positionierung

Zielmarktfestlegung

Gehört zu einer Untergruppe von Zielgruppen-Marketing, einer von 3 großen Marketingarten

Marketingarten:

• Massen-Marketing
• Zielgruppen-Marketing
  • Marktsegmentierung
  • Zielmarktfestlegung
    • Bewertung der Marktattraktivität
    • Auswahl der Zielmärkte
  • Positionierung
  • Umsetzung
• Customized-Marketing

Marktsegmentierungsstrategien

Definition: Gliederung eines Marktes in möglichst homogene Teilmärkte.
das heißt, Einteilung in Gruppen, die vergleichbare Bedürfnisse, ähnliche Kaufgewohnheiten sowie Ziele und Motive haben.

• undifferenzierte - der gesamte Markt
• differenzierte - Markt wird in Segmente eingeteilt
• konzentrierte - Spezialisierung auf ein Segment

Auswahl der Marktsegmente

• Nischenplayer - Konzentration auf ein Marktsegment
  • für einen Markt ein Produkt erzeugen
• Selektive Spezialisierung
  • für jeden Markt ein anderes Produkt anbieten.
• Produktspezialisierung
  • ein Produkt für alle Märkte.
• Marktspezialisierung
  • für einen Markt mehrere Produkte.
• Gesamtmarktabdeckung
  • jedes Produkt für jeden Markt anbieten.

Segmentierung

Grundsätze

• Homogänität - Alle Verbraucher eines Marktsegmentes sind untereinander vergleichbar.
• Verhaltensrelevanz - Die Marktsegmente müssen einen unmittelbaren Zusammenhang zum Kaufverhalten haben.
• Messbarkeit - Das Potential der Marktsegmente kann quantifiziert werden.
• zeitliche Stabilität - Die Marktsegmente sollten für einen längeren Zeitraum stabil sein.
• Zugänglichkeit - Die Zielgruppe kann kosten- und zeiteffizient erreicht werden.

Vorgehen und Ziele

• Daten über den Gesamtmarkt
• Einteilung des Marktes in Segmente
• Clustering
• Konkrete Beschreibung und Eingrenzung von Kundengruppen

Effiziente Segmentierung

• Messbarkeit
• Zugriff
• Substanz
• Reaktion

Segmentierung internationaler Märkte

• Import und Export
• Geografie
• Ökonomie
• Politik und Gesetz
• Kultur

Segmentierung von B2B Märkten

• Demografie
• operationelle Stabilität
• Kaufgewohnheiten
• umstandsbezogene Faktoren
• persönliche Charakteristiken

Segmentierung für Konsumentenmärkte

• Geografie
• Demografie
• Psychografie
• Reaktion

Positionierung

Definition: Der Platz, der das Unternehmen und/oder das Produkt in der Wahrnehmung des Kunden einnimmt (qualitativ hochwertig, innovativ, günstig, schnell).

• möglichst nahe an der Idealvorstellung
• Möglichst weit weg von den Wettbewerbern
• Mit anderen Dimensionen als am Markt üblich

Produkt Positionierung

• Produkt Klasse
• Produkt Attribute
• Produktnutzen
• Bedienung
• Verwender
• Gegen die Konkurrenz
• weg von der Konkurrenz

Was kann Positioniert werden?

• Unternehmen
• Geschäftsfelder
• Produkte
• Marke

Wozu bedarf es einer Positionierung?

• Erfolgspotentiale aufbauen und sichern
• Erinnerungsfähigkeit der Nachfrager an das Angebot erhöhen
• Kundentreue der Nachfrager erhöhen
• auf Kernkompetenzen zu fokussieren
• Verkaufserfolg zu verbessern

Positionierung gegenüber der Konkurrenz

• Produkt
• Service
• Mitarbeiter
• Image

Positionierungsfehler

• Unterpositionierung - Angebot austauschbar mit Konkurrenzprodukten
• Überpositionierung - Angebot wird zu eng gesehen.
• Unklare Positionierung - konfuse/unklare Vorstellungen über Unternehmen und Produkte.
• Zweifelhafte Positionierung - Versprechen des Unternehmens unglaubwürdig
• Überaltete Positionierung - Positionierung passt nicht mehr in das Marktgeschehen.

Marketingorganisation

Grundmodelle

Organisatorische Strukturen sind erforderlich um betriebliche Marketingaufgaben zu realisieren.

Formen:

• Liniensystem
  • Funktionale Marketingorganisation
    • Einteilung in Aufgabenbereiche
      • Vorteil: sehr einfach
      • Nachteil: inflexibel
  • Divisionale Marketingorganisation
    • Einteilung nach Produktgruppen
    • Einteilung nach Kundentypen
    • Einteilung nach Regionen
• Stab-Linien-System
  • Produktmanager ist das Bindeglied zwischen Markt und innerbetriebliche Funktionsbereiche.
  • Produktmanagement ist eine kleine Gruppe im Unternehmen
• Matrixsysteme (3D Modell)
  • X-Achse: Aufgabenbereiche
  • Y-Achse: Produktgruppen
  • Z-Achse: Einteilung in Gebiete

Marketing in einzelnen Bereichen

Unterscheidungen nach:

• Kundengruppen
  • Endverbraucher (B2C)
  • Unternehmen (B2B)
• angebotene Leistungen
  • Güter
  • Dienstleistungen
  • Ideen
• Organisationszweck
  • gewinnorientiert
  • non-profit
• Absatzraum
  • national
  • international

Unterscheidung nach Kundengruppen

Endverbraucher

• Massenproduktion und Massenkommunikation
• meist Handel als Absatzmittler
• gesättigte Märkte mit hohem Wettbewerb

Handel

• vom Verkäufer zum Käufermarkt
• Änderung vom Konsumentenverhaltens
• höher verfügbare Einkommen
• zunehmend hybrides Kaufverhalten
• neue Zielgruppen

theorethische Faceten hybriden Kaufverhaltens

• Sparorientierter Billigkauf
  • geringe Preisbereitschaft
  • geringe Markenpräferenz
• Komfortorientierter Billigkauf
  • hohe Preisbereitschaft
  • geringe Markenpräferenz
• Sparorientierter Markenkauf
  • geringe Preisbereitschaft
  • hohe Markenpräferenz
• Komfortorientierter Markenkauf
  • hohe Preisbereitschaft
  • hohe Markenpräferenz

Entscheidungsprozesse beim Kauf

• Convenience Products (Impulskauf) - geringes Kaufrisikio, kaum Suchaufwand
• Shopping Products - z.B. Möbel, Gebrauchtwagen
• Speciality Products - hochpreisige Markenartikel
• Unsought Products - z.B. Grabsteine

Modelle des Kaufprozesses

• Envoked Set of Brands - Modell der selektiven Markenauswahl
  • Available Set - alle Produkte am Markt, wird weiter unterteilt in:
    • Unawareness Set - Produkte die man nicht kennt oder sich nicht bewusst ist.
    • Awareness Set - Alle Produkte die wir kennen und uns bewusst sind. Wird weiter unterteilt in:
      • Foggy Set
      • Processed Set
        • Rejected Set - Produkte/Marken die wir nicht wollen
        • Hold Set - Produkt welches gekauft wird, falls es sich verbessert/ändert
        • Envoked Set - Produkte die wir kaufen.
• SOR Modell (Stimulus, Organismus, Reaktion)
  • Stimulus - z.B: eine Werbung
  • Organismus - ein aktuelles Bedürfnis, z.B: Durst
  • Reaktion - Reaktion auf Stimulus und dem im Organismus erzeugten Bedürfnisses, z.B: Kauf einer Cola Flasche
• Modell des Markenvierklangs
  • Bekanntheit (kognitive Komponente)
  • Sympathie (affektive Komponente)
  • Kaufbereitschaft (konative Komponente)
  • Kauf (Verhalten)

Unternehmen

• Allgemein
  • abgeleiteter Bedarf
  • Investitionsgüter
• Kennzeichen
  • weniger Marktteilnehmer
  • längere Geschäftsbeziehungen
  • Internationalität
  • Tendenz zur Dienstleistungsgesellschaft
• Entscheidungsprozesse
  • dauern länger
  • werden meist kollektiv getroffen
  • meistens Rationalität von Kaufentscheidungen

Produktpolitik

• Aufgaben
  • Entscheidung über Produkt
  • Entscheidung über Produktmix

Entscheidung über das Produkt

• Gestaltung
• Verpackung
• Markenbildung

Produktmix

• Produktinnovation
• Produktdifferenzierung
  • Modifikation (Veränderung einzelner Produkteigenschaften : Behalten des vorigen Produktes)
  • Variation (Befriedigung bisher nicht erfüllter Kundenbedürfnisse durch neue Varianten bereits existierender Produkte, ohne den Kernnutzen dabei zu verändern)
• Elimination
• Diversifikation
• Sortimentbreite und -tiefe

Grund und Zusatznutzen von Produkten

• Grundnutzen (objektiver, technischer Nutzen)
  • wirtschaftliche Nutzen - z.B. günstige Folgekosten
  • Produktnutzen - z.B. gute Features
  • Image Nutzen - z.B. Ansehen in der Gesellschaft
  • Distributionsnutzen - z.B. auch Sonntags erhältlich
• Zusatznutzen (subjektiver psychologischer Nutzen)
  • Befriedigung ästhetischer Bedürfnisse
  • Befriedigung von Selbverwirklichungsbedürfnissen
  • Befriedigung sozialer Bedürfnisse

Produktlebenszyklus

Modell

• Einführung
  • Preis: hoch
  • Marktvolumen: gering
  • Kunden: Innovatoren
• Wachstum
  • Preis: sinkend
  • Marktvolumen: schnell steigend
  • Kunden: Frühadopter
• Reife
  • Preis: Richtung Gemeinkosten
  • Marktvolumen: maximal
  • Kunden: breite Masse
• Sättigung
  • Preis: stabil
  • Marktvolumen: rückläufig
  • Kunden: Nachzügler
• Rückgang

Produktbeschaffenheit

• SBU (Single Business Unit)
  • materiell oder immateriell (Produkt oder Leistung)
  • Value Added Service
  • Cross-Selling - Übertragung des Images auf ein anderes Produkt

Elemente eines Produkt

• Produktkern - technisch-konstruktive Eigenschaft
  • Verarbeitungsqualität
  • Funktionsumfang
  • Bequemlichkeit
  • Funktionssicherheit
  • Wirtschaftlichkeit
• Produktfunktion - Zuverlässlichkeit, Wirtschaftlichkeit
• Produktform - Design, Farbe
  • Form
  • Farbe
• Produktumfeld
  • Produktimage
  • Verpackung
  • Marke
  • Produktnebenleistungen
• Qualitätssicherung

Phasen der Produktentwicklung

• Suche nach Produktideen
• Bewertung von Ideen
• Entwicklung eines Produktkonzepts
• Wirtschaftlichkeitsanalyse
• Produktentwicklung
• Abschließende Prüfung im Testmarkt

Verpackung

• Schutzfunktion - Haltbarkeit, Luftschutz
• logistische Funktion - Transport, Lagerhaltung
• akquisitorische Funktion - Design, Markenname, gesetzliche Auflagen
• warenwirtschaftliche Funktion - EAN-Codes, RFID

Produktmix

Entscheidung für Gestaltung von Sortiment

• Produktinnovation
• Produktmodifikation
  • Variation
  • Differenzierung
• Produktelimination
• Diversifikation
  • horizontal
  • vertikal
  • lateral

Preispolitik (Kontrahierungspolitik)

Begriff des Preises

1) Definition: Der Preis eines Produktes ist die Zahl der Geldeinheiten, die ein Käufer für eine Mengeneinheit des Produktes entrichten muss. Preis = Entgelt Preisurteil = Preisgünstigkeit

2) Definition: Preis als monetäre Gegenleistung eines Käufers für eine bestimmte Menge eines Wirtschaftsgutes bestimmter Qualität. Preis = Leistungsverhältnis Preisurteil = Preiswürdigkeit

Aufgaben

Festlegung einer Gegenleistung für das Gut.

4 Kategorien

• Preispolitik
• Rabattpolitik
• Liefer und Zahlungsbedingungen
• Absatzfinanzierungspolitik

Preisbildung

durch Schnittmenge der Nachfrage und des Angebots

Die 3 K's (Preisdreieck):

• Kosten (Preisuntergrenze)
• Kundennutzen (Preisobergrenze)
• Konkurrenz (Orientierung)

Angebot und Nachfrage

• Koordinaten
  • Preis
  • Menge
• Schnittmenge zwischen Angebot und Nachfrage ergibt Preis und Menge

Preisgestaltung

• Preisbildung
  • Kosten
  • Konkurrenten
  • Kunden
• Preisdifferenzierung
  • zeitlich
  • räumlich
  • Verwendungszweck
• Rabatte/Konditionen
  • Funktionsrabatte
  • Mengenrabatte
  • Zeitrabatte
  • Treue-Rabatte

zur Preiselastizizät zählen:

• Preisdifferenzierung und
• Rabatte/Konditionen

Preis-Absatz Funktion (PAF)

• abhängig, ob vollkommener oder unvollkommener Markt herrscht
• Ermittlung der PAF durch Analysen
  • unternehmensinterne Daten
  • Experiment
  • Befragung
• PAF-Kurven
  • linear
  • doppelt geknickt (nur bei unvollkommenen Märkten)
  • Schwellenpreisen (von 29,90 auf 30,00)
  • Preis-Qualitäts-Effekt
  • Snob-Effekt

Break-Even-Point

Schnittpunkt der Kostenfunktion mit der Umsatzfunktion, ab diesem Punkt wird Gewinn erzielt.

• Kostenfunktion= Fixkosten + Variable Kosten
• Umsatzfunktion = Menge * Stückpreis

Preiselastizizät

Gibt an, wie sich die Nachfrage ändert, wenn der Preis um eine Einheit erhöht (bzw. gesenkt) wird.

Distributionspolitik

erhöht Effizienz des Vertriebs.

Überblick:

• Aufgaben
• Standortentscheidung
• Absatzwege
  • direkter/indirekter Absatz
• Marktveranstaltungen
• Absatzhelfer
• Marketinglogistik

Aufgaben

Notwendigkeit durch räumliche und zeitliche Trennung von Produktion und Konsum.

Ziele:

• Ökonomische Ziele - Absatz, Umsatz, Marktanteil
• Versorgungsziele - Kapazität, Lieferzeit/Qualität
• Psychologische Ziele - Image, Qualifikation der Beratung

Public Relations

Definition

„Tu Gutes und rede darüber“

„PR als Kommunikationsinstrument beinhaltet die Planung, Organisation, Durchführung sowie die Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“

externe Ziele

• Positives Image generieren
• Aufbau Corporate Credit
• Glaubwürdigkeit
• Awareness
• Risk-Management

interne Ziele

• Information
• Identifikation
• Motivation der Mitarbeiter
• Feedback/Evaluation

Aufgaben und Funktionen

• Informationsfunktion
• Kontaktfunktion
• Führungsfunktion
• Imagefunktion
• Harmonisierungsfunktion
• Absatzförderungsfunktion
• Stabilisierungsfunktion
• Kontinuitätsfunktion

Unterschied zwischen Werbung und PR

Werbung

• soll zu einer Kaufhandlung führen
• Produktorientiert - Werbung wirbt für ein Produkt
• kurzfristig - Werbung wird für ein Produkt nicht langefristig gemacht
• Emotion
• hohe Kosten für Werbung
• direkte Kommunikation
• unterhaltend

PR

• soll auch zu einer Kaufhandlung führen
• Unternehmensorientiert - für ein besseres Ansehen der Firma
• langfristig -
• Information -
• geringe Kosten
• indirekte Kommunikation
• informativ

Marketingkonzeption

schlüssiger und ganzheitlicher Handlungsplan.

Ebenen

• 1. Ebene: Marketingziele (Wo wollen wir hin?)
• 2. Ebene: Marketingstrategien (Wie kommen wir dahin?)
• 3. Ebene: Marketinginstrumente (Was müssen wir dafür einsetzen?)

Marketingziele

abgeleitet aus den Unternehmenszielen.

Zielpyramide

• Unternehmenszweck
• Unternehmensidentität
• Unternehmensgrundsätze
• Oberziele der Unternehmung
• Funktionsbereichsziele (Marketing)
• Zwischenziele (Geschäftsfelder)
• Unterziele (Marketing-Mix-Bereiche)

Marketingziele

• Ökonomische Ziele
  • Marktziele (Marktanteil, Umsatz)
  • Produktziele (Art, Qualität)
• Psychografische Ziele
  • Verhaltensziele (Bedürfnisse erkennen/schaffen/erfüllen)
  • Imageziele (Bekanntheitsgrad, Einstellungen)

Marketingstrategien

Analyseinstrumente

• SWOT-Analyse (Strengths and Weaknesses von Unternehmen und Opportunities and Threats für den Markt)
  • Aus interner- (Unternehmens-) Analyse und externer- (Umwelt-) Analyse mittels SWOT die Unternehmensstrategie definieren.
• Gap-Analyse
  • Unterschied zwischen prognostizierter und tatsächlicher Ziele.
  • Suche der Gründe für Abweichung
  • geeignete Maßnahme um Lücke zu schließen
• Branchenanalyse nach Porter
  • Branchenanalyse (five forces)
    • Gefahr des Markteintritts durch neue Konkurrenten
    • Verhandlungsstärke der Lieferanten
    • Verhandlungsstärke der Abnehmer
    • Druck durch Substitutionsinstitute
    • Rivalität unter Konkurrenten
  • Unternehmensanalse
    • Ressourcen + Fähigkeiten = Kernkompetenz
• Produktlebenszyklus
  • 1. Einführungsphase
  • 2. Wachstumsphase
  • 3. Reifephase
  • 4. Sättigungsphase
  • 5. Degenerationsphase
• Portfolio Analyse
  • Poor Dogs
    • geringes Marktwachstum
    • geringer Marktanteil
  • Cash Cows
    • geringes Marktwachstum
    • hoher Marktanteil
  • Question Mark
    • hohes Marktwachstum
    • geringer Marktanteil
  • Stars
    • hohes Marktwachstum
    • hoher Marktanteil

Marketingstrategien Einteilung

• Kundenorientierte Strategie
• Konkurrenzorientierte Strategie
• Unternehmensübergreifende Strategie

Marketingstrategien

• Marktfeldstrategie
  • Marktdurchdringung - Intensivierung des Produktverbrauchs (z.B. Preisreduktion)
  • Marktentwicklung - neue Marktsegmente/Käufer
  • Produktentwicklung - völlig neu, quasi neu oder Plagiat
  • Diversifikation - Horizontal, Vertikal, Lateral
• Marktstimulierungsstrategie
  • Präferenzstrategie - weg von Preiswettbewerb und Aufbau einer Marke
  • Preis-Mengen Strategie - je größere Stückzahlen, desto billiger
• Marktparzellierungsstrategie
  • Marktsegmentierungstrategie - Aufteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Kundengruppen
    • soziodemografisch - Alter, Geschlecht
    • psychografisch - Hobbies, Motive, Einstellungen
    • geografisch - Bundesländer, Wohnortgebiete
    • mikrogeografisch - sozio-psychografische Kriterien
• Marktarealstrategie
  • lokal, regional
  • national
  • multinational
  • oder international
• Wettbewerbsstrategie
  • Marktführerschaft
  • Herausfordererstrategie
  • Mitläuferstrategie
  • Nieschenbesetzerstrategie

Inside-Out vs Outside-In

• Inside-Out
  • Erfolgspotential auf Wachstumsstarken Märkten
  • Sache ist innovativ
  • technologiegetrieben
  • Investitionsgüter
• Outside-In
  • Erfolgspotential auf gesättigten Märkten
  • Erlebnis ist innovativ
  • bedürfnisorientiert
  • Konsumgüter

Umweltanalyse

• Anspruchgruppen
  • Kunden
  • Wettbewerb
  • Staat
  • Institute
  • Kapitalgeber
  • Lieferanten
  • Mitarbeiter
• Umweltsphären
  • Ökonomische Sphäre
  • Technologische Sphäre
  • Sozio-kulturelle Sphäre
  • Ökologische Sphäre

optimaler Marketingmix setzt sich zusammen aus:

• Produktpolitik
• Preispolitik
• Distributionspolitik
• Kommunikationspolitik

Marketing-Audit

• Prämissen-Audit
• Ziel-Audit
• Strategien-Audit
• Massnahmen-Audit
• Prozess- und Organisations-Audit

Rechtliche Aspekte

Grundlagen

Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkung (GWB) - keine Absprachen oder Ausnutzung von Machtmarkt

• Verbot horizontal - Kartell
• Verbot vertikal - Händler, Hersteller
• Verbot einseitiger Maßnahmen - Marktmachtausnutzung

Gesetz unlauteren Wettbewerbs (UWG)

• keine Beeinflussung des Kunden - Irreführung, Zwang
• keine Behinderung bestimmter Mitbewerber
• kein Rechtsbruch

Direktwerbung

• gewerbliche Kunden
  • nur bei Einverständnis ist oder wenn Anruf dem Gewerbezweck dient
• private Kunden
  • nur wenn Geschäftsbeziehung vorhanden oder ausdrückliche Genehmigung vorliegt (Opt-In Prinzip aus Datenrecht)

Rundfunktwerbung (TV, Radio)

• Trennungsgebot
• Kennzeichnungspflicht
• Beeinflussungsverbot
• Blockwerbung